Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing: by Prof. Dr. Hans Raffée, Dipl.-Kfm. Bernhard Sauter,

By Prof. Dr. Hans Raffée, Dipl.-Kfm. Bernhard Sauter, Dipl.-Kfm. Günter Silberer (auth.)

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Giinstigere Prognosemoglichkeiten ergeben sich bei Giitern, fUr die ein public commitment aus dem Prestige - oder Symbol wert eines Produkts und/oder einer Produkt-' klasse - verbunden mit der Offentlichkeit des Konsums bzw. des Giiterbesitzes - resultiert. (Wer einmal einen bestimmten aufwendigen PKW- Typ fahrt, hat nicht zuletzt soziale Schwierigkeiten, auf eine niedrigere Wagenklasse "umzusteigen"). In jedem Fall iibt die Attraktivitat der jeweiligen Bezugsgruppen eine commitmentfOrdernde bzw.

31. Braden/Walster (Anticipated Dissonance 1964), S. 145-151. Vgl. hierzu Frey (Stand 1971), S. 331 sowie Holloway (Experiment 1967), S. 43. (131) Moller (Konsumwerbung 1970), S. 54. (127) (128) (129) (130) 39 setzung ist vor allem beim Entscheidungsverhalten stets gegeben (und damit auch beim Kaufverhalten die Regel), so da13 sich der gesamte Volition- Komplex als Prazisierungsversuch not wen dig e r Dissonanzvoraussetzungen als nicht akzeptabel erweist. cc) Dringlichkeit des Entschlusses und Injormationsgrad des Entscheidungssubjektes Holloway hat auf zwei weitere, dissonanzfordernde Faktoren hingewiesen, die gerade bei Kaufentscheidungen relevant sind: Der Informationsgra,d des Entscheidungssubjekts (primar die Bekanntheit des gewahlten Produkts) und die Dringlichkeit der Entscheidung (132).

Praziser als bei Brehm/Cohen ist die Begriffsbildung von Cooper, die wir unseren weiteren Ausfuhrungen zugrunde legen wollen. Cooper sieht in Volition (Entscheidungsfreiheit) und Vorhersehbarkeit der Entscheidungskonsequenzen die beiden Faktoren, die ein Gefiihl der Verantwortlichkeit bewirken: "Personal responsibility, in turn, was shown to be a function of both volition and foreseeability" (124). Handelt es sich bei Volition (i. S. v. Entscheidungsfreiheit), Vorhersehbarkeit der Entscheidungskonsequenzen und Verantwortlichkeitsempfinden nun um unbedingt notwendige Voraussetzungen fur das Entstehen kognitiver Dissonanz?

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